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江南春:2020年最大的挑战是什么?不是肺炎

文章作者:来源:www.slofcard.com时间:2020-03-10



资料来源:2020年2月16日,在郑和岛、黑马社、36氪星和三大商学院主办的公益直播中,分众传媒创始人兼董事长蒋南春精彩分享了“爆发式攻击,企业如何反击”的主题。笔记本人,作为重印方,在演讲者的审核和授权下发行。

笔记本邀请你在阅读前思考一下:

流行病过后,消费者会如何改变?

企业应该如何变成危机?

企业如何建立自己的抗脆弱能力?

到2020年,一场突如其来的流行病终于让我们明白2020实际上就是我们:2020,零。

在疫情期间,我给人群中的学生写了一封信,说:过去的一年可能是过去五年中最具挑战性的一年。这表明中国市场快速增长的股息已经结束。市场推动我们前进的15年股息期已经结束。未来10年,中国市场仍将充满机遇,但我们必须依靠积极增长来赢得增长。

2019年是中国企业在过去十年中最具挑战性的一年,也是最具转折点的一年。正如阿里巴巴首席幕僚曾鸣教授所言:“闲钱已经不多了,未来每个人都必须做更难的事情。”

2020年春天,一场突如其来的疫情给整个中国经济带来了前所未有的严重冲击。看着微博和微信,我觉得商界的焦虑指数正在上升,恐慌气氛似乎正在蔓延。

每个人都知道疫情最终会过去。挥之不去的不安从何而来?因此,我想通过现场直播分享我在疫情期间的五点想法。

1。2020年最大的挑战是什么?

第一个想法:2020年最大的挑战是什么?

我的回答是:这不仅仅是肺炎爆发突袭。

我认为这是一只暂时的黑天鹅。除了湖北仍需要几个月才能恢复之外,二月底和三月最有可能发生的事件是疫情的缓解,人们对长期经济问题的担忧开始超过疫情。

2019年以来,中国企业的经济界进入了一个流行性感冒的时期,传染性极强。这场流感的背景是两个红利将在2019年结束。

一个是人口红利,它已经变成了人口焦虑。根据目前的人口出生趋势,25年后中国可能只有7.8亿人口,而且正在老龄化。

另一个是交通红利,它已经变成了交通焦虑。移动互联网使用的数量和持续时间已经达到极限。没有增量。随着移动互联网进入下半年,流量成本将继续不受控制地上升。

所以我们进入了一个股票游戏的时代,有两个特点。

首先是不断创新和模仿。

中国每年诞生的专利数量是世界第一。中国人非常创新,但中国人更善于模仿。只要你创新成功,你就会像鲨鱼一样闻到血腥味。每个人都在这里游泳,蓝色的海很快变成了红色的海。

这使得创新带来的时间窗口非常短,三个月或六个月最多不会超过一年,所以同质化是不可避免的,尤其是在消费市场。

股票游戏缺乏增值,日益严重的同质化所带来的结果是第二个特点:大多数企业都是数量和价格兼而有之。

许多人认为我可以带头降低价格和数量。结果,每个人都争先恐后地降价,好像他们被感染了一样。价格战和交通战已经导致许多利润变得越来越少,甚至是巨大的损失,这在商业界是一种流行病。

这一次,企业在武汉的肺炎疫情中损失惨重,业绩一落千丈。在那之后,肯定会有更多的行动,如清理股票和跳楼降价,而且不会有任何理由或底线。

我认为这是许多企业家无法摆脱的不安和恐惧,但与此同时,我也看到在这个时代,强者总是强大的,而且总是那些大品牌在收入和利润方面继续赢得行业。

2。流行病过后,企业会做什么?

第二个想法:流行病过后,企业会做什么?

答案是:在疫情爆发后,大多数领先公司和领先品牌不仅会停止,还会加速发展。

最近几天,非湖北地区的确诊病例已经下降到每天200多例,

从表面上看,这种流行病给大多数企业带来了巨大的影响。很多企业都面临着生死存亡的问题,很多人的现金流不会持续几个月。但是优秀的总部公司实际上在做什么呢?每个人都屏住呼吸抓住反弹,扩大自己的份额。

事实上,回归常识。作为世界上最大的消费市场,中国的消费规模会不会因为疫情而发生变化?显然不是,市场规模是存在的,关键是你是否赢得了你所在行业的市场,或者已经被淘汰,以及市场份额是扩大了还是缩小了。

例如,中国第一个高端绿茶品牌竹叶青和春茶经销商协会因疫情而无法举办。面对疫情,竹叶青将于下周立即启动主题推广,告诉大家竹叶青选择峨眉山600-1500米高,只使用钱明茶芽。抓住钱明茶的节点,每年大规模宣传。

事实上,每个经历过非典的人都知道这是一个不平凡的时期。多喝绿茶,多喝高山绿茶和钱明绿茶,不仅有抗氧化作用,还有杀菌消炎作用。

在非常时期,你应该敢于行动,将危机转化为商机。

我认为流行病很快就会过去。这种流行病对不同企业的影响是不同的。事实上,竞争模式可能会改变。

然后战略节奏也将改变,尤其是总部公司正全力以赴,试图与第二梯队拉开差距,抢占因缺乏竞争力的竞争对手退出而空出的市场空间。然而,具有创新能力、差异化价值和充足现金流的第二类人正在暗自考虑如何在弯道上超车。

我最近和许多大公司的老板通了电话,最大的体验是他们认为当危机或寒冬来临的时候并不可怕,他们会帮助清理市场。老板们有一个更统一的观点:小公司将在所有领域离开市场,总公司将投入大量资金扩大其份额,品牌集中度将大大提高。

在所有竞争激烈的市场中,雄心勃勃的公司总是击败他们的同行,提前抢占市场,树立品牌并占有份额。

事实上,真正优秀的企业家骨子里都是乐观主义者,所以企业在一个好的市场中是马奔腾,有些人会在逆境中领路。此时,不仅是创始人的智慧,还有他的心和专注。

我也想告诉你,在2003年,非典是在集中和创业的第一年遇到的。过去十年奋斗积累的5000万元变成了一次性投资。然而,在非典的情况下,只发生了支出而没有收入,而且在五个月内几乎耗尽。

当非典开始时,有人提醒我要收缩,但我没有,我忍不住,因为我看到了一个非常大的趋势和机会。

中国的趋势是什么:城市化。当建造一栋建筑时,在建筑完成后必须有一部电梯,一个没有电梯的城市根本无法运行。因此,电梯是城市化的基础设施。虽然电梯媒体在世界上从未被做过,但我相信它会成功的。

我也看到了一个很好的机会。那时,我已经做了十年的广告。我发现广告是一个反人类的行业。没有人想看广告。

看电视、看节目、看手机和看内容。每个人都已经刷手机20天了,每天10个小时。你通过了成千上万的广告。你能记得多少广告?消费者来不是为了看广告,而是为了看内容。

我问自己消费者什么时候会看广告,我发现消费者只会主动在电梯这个独特而必要的场景中看广告。因为在这个电梯场景中,广告帮助你摆脱无聊和尴尬。

所以我一次投入5000万,没有出路。当时,分众公司每天都灯火通明,直到午夜,最终吸引了软银的注意力,软银是一家在同一层楼面对面的投资机构。

2003年5月,软银投资了分众传媒。继非典之后,分众传媒迎来了中国的黄金时代,覆盖了中国80%的高品质建筑,成为中国第二大传媒集团。

非典时期的专注的灵感来自于危机总是为雄心勃勃的人而战,并且

在后来的日子里,浙江人变得越来越强大,宗后卿先生成为最富有的人。他可以把一瓶水和一瓶营养快递卖给中国数百万个商店和成千上万个家庭。这时,你会发现通道端变得最重要,通道是国王。

十多年后,当人们发现天猫和京东已经出现时,消费者想买一个品牌但买不到的可能性变得非常小。天猫、京东和淘宝拥有一切。

在这种情况下,影响消费者决策的因素是什么?你会发现渠道端的优势不再像以前那么重要,但是生产端的短缺经济已经变成了过剩经济。

一切都是多余的。买一瓶水和一辆车有很多选择。当你面临如此多的选择时,这意味着消费者主权的时代已经到来。

此时,商战的本质是赢得消费者的心战。

每个品牌都必须回答消费者心中的一个问题。你如何在一句话中说出你的不同,为什么你选择了你而不是别人?

此时,整个商业战已经转向消费者的心理层面。在消费者的心理方面,你如何获得优于竞争对手的优势?

在剩余和消费者主权的时代,企业的竞争力是什么?品牌意识。因为你有知识有选择,你和竞争对手必须形成对你最有利的差异,构建所谓的品牌认知优势。

许多企业的问题是我的产品非常好。为什么不能卖?

因为你已经完成了产品,控制了成本,铺设了渠道,但是你仍然不能销售它,因为你负责企业内部,真正的消费决策在外部,在消费者的头脑中。

当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势时,你就不能销售它们。当你在消费者心目中没有与竞争对手不同的品牌认知时,你就会陷入价格战、促销战和交通战只是时间问题。

企业管理通常喜欢立即生效。什么可以立即生效?要么促进销售,要么拉动交通。因此,当销量不好时,每个人都会促销。以后,他们就不会促销了。然而,当他们提升更多时,他们会感觉越来越少。而且,企业的利润会越来越低,陷入恶性循环。

也有公司喜欢做流量、短片、直播和各种在线红草。每一次直播都是全网最低的价格,就像服用伟哥一样。短暂的高潮过后,是较长的虚弱期。拉动流动,搞促销都是短期的结果,但不能解决你长期的业务发展。

许多人声称交通是所有商业的本质,我认为赢得品牌是商业的本质。交通只是品牌赢得人心的结果。

为什么淘宝有流量是因为消费者认为它是无所不能的淘宝,为什么天猫有流量是因为消费者认为该品牌的旗舰店都在天猫,为什么京东有流量是因为它保证100%的正品和快速送货,它会在上午和下午到达,只能在疫区通过自营物流送货。

为什么苏宁有交通?因为向苏宁购买家用电器引领了线上和线下的家用电器销售,而且苏宁拥有10万名售后服务工程师。

为什么魏平会堵车?因为他是一个专门从事特殊销售的网站,并且在质量会议上有名牌出售。

流量是品牌获胜的结果。我们应该避免本末倒置。

你想买最尊贵的车去找奔驰,你想开最有趣的车去找宝马,你想买世界上最安全的车去找沃尔沃,你想买和卖二手车去找谁?用过的瓜子,因为没有中间商来赚取差价。

这是消费者思维的条件反射。一个好的品牌被称为标准、常识和不假思索的选择。

因此,只有当品牌深入人心,才能成为持续的自由流动,品牌实力才能提高流动的转化率,品牌潜能才能给产品带来溢价能力。

突破同质竞争的核心在于产品创新和品牌建设。产品创新之后,还会有大量的模仿者出现

当我去上海学习凉茶时,上海人认为那是夜茶。当我去北京学习时,北京人认为这是胃疼的茶。看起来它不能在全国范围内销售。然而,他们后来决定“怕火气过大,喝王老吉”,冲出饱和攻击。第一年,全国为12亿元,第二年为25亿元,第二年为250亿元。

可口可乐在中国卖了100亿元,农夫山泉卖了170亿元,一罐凉茶卖了250亿元。有什么原因吗?核心是找到消费者思维的转变。

去年,奇亚黄包把日常坚果放在焦点小组,抓住心理开关,买坚果,保持它们的新鲜是最重要的,如果不保持新鲜,就会有油和味道。这是一个常识,立刻引起了注意。

然后奇亚说,我有关键的保存技术并获得了国家科技进步奖,所以我每天都买坚果并寻找奇亚。

该广告基本上只投放在大量的焦点群体上,销量在1月和2月开始激增。

Yoyo李子在去年10月被重新定位为“酸的时候吃Yoyo李子,它含有天然有机酸”。当它在省会城市投放市场后,许多人看到电梯入口处的这个广告时,都感到酸酸的,流着口水。这叫做看着李子解渴。

10月电梯广告饱和出击,春节前售罄,供不应求。

关键是你是否找到了消费者思维的转变。

在过去,每个人都认为品牌广告是一个成本项目。当市场不好的时候,他们可以施压。他们认为它很贵。但这不是正确的广告。广告的本质是赚钱。如果你做广告但不赚钱,那你就没有做对广告。

许多人认为做一个品牌比促销和吸引流量更好。的确,品牌广告有一个从量变到质变的转折点。有时转折点是12个月,有时长达6个月到1年。

例如,在上周的现场直播中,君谢智微山先生制作的波司登羽绒服案例将2018年全球热销羽绒服专家重新定位为“关注羽绒服42年,畅销全球72个国家”。

在新广告推出的第一个月,百度指数上升,但销量没有上升。销售量在第二个月上升,在第三个月更加不可抗拒。

在那一年的五个月里,波司登一举突破了100亿元,因为波司登有着良好的基础,在消费者心中也很有名。然而,有一段时间,品牌老化,不断促销,形象受损。

重新定位后,由于国际设计师的设计,势能提高,价格提高了30%。同时,广告达到了5亿元人民币的饱和。同时,羽绒服很有季节性。当产品创新和广告量被推高时,它迅速爆发。现在波司登已经是国家潮流的代表。

但是也有很多品牌没有这么快见效,因为从量变到质变的拐点是不同的。在到达拐点之前,流行度通常会有所增加,但销售效果并不明显,而在到达拐点之后,会有明显的销售溢出效应。

例如,同样由谢伟山老师制作的贺飞奶粉,被重新定位为更适合中国婴儿的体质。这不仅体现了贺飞奶粉50多年来根据中国婴儿体质研发奶粉的独特优势,也确立了其与国际品牌的核心差异,引起了用户的关注和共鸣。

但是广告直到持续了八个月才开始显示效果。第一年销售额略有增长,但在接下来的三年里,销售额从40多亿直接增长到79亿和112亿。到2019年,它将成为中国奶粉市场的第一个品牌。

所以不是每个企业都能拥有一个品牌,只有那些真正好的产品,一旦他们发现了品牌的差异化价值,抓住时间窗口,继续投资于传播爆炸,并继续投资于优化渠道和用户操作,

让我们回顾一下2003年非典的出现,它推动了网上购物的发展。淘宝和JD.com都是在非典的背景下崛起的,并在整个消费市场推动了电子商务的浪潮。

疫情再次极大地推动了电子商务的发展,尤其是在新鲜食品领域,如苏宁食品市场。每日极好的新鲜食物的流行,丁咚购买蔬菜,箱马新鲜食物在一夜之间大大增加,一些人甚至每天打开闹钟在网上抢劫蔬菜。

与此同时,网上医疗保健就像网上的好医生,安全又好的医生,只有医疗网络医院都赢得了爆炸性的增长。以雪儿在线学校为代表的猿类咨询和在线教育也呈指数级增长并迅速蔓延。

在线数字化是中国各行各业的必然趋势。这种流行病再次让我们深刻理解了20年前lBM20的一则广告:要么电子商务,要么不做生意。

重组也是如此。如果这种流行病发生在两年前,重组仍处于原来的运作模式,重组在流行病期间至少有一个月是无助的。

正如罗振宇所说:你喜欢安静的时光,但现实是大河在流淌。在一个黑天鹅到处飞的不确定环境中,试图以旧模式躺着会在你的舒适区杀死你。

以福克斯为例,自2015年以来,中国媒体市场发生了根本性的变化。在2015年至2018年的四年中,传统媒体继续下滑,而分众电梯媒体和互联网继续上升。

自2015年以来,互联网上的观看时间已经超过了传统电视的总和。

城市主流人群看电视的可能性正在下降。新闻信息已经转移到微博微信新闻客户端,而消费者可以选择在手机上使用微博微信新闻客户端。每个人都在看内容,很少注意广告。

从娱乐节目来看,大多数主流人群已经从传统电视转向了在线视频,但是大多数城市的主流人群已经购买了VIP会员来观看在线视频,基本上消除了补丁广告。

主流人不怎么看电视,也不花钱看视频,所以顾客的挑战来了。广告如何到达主流人群?如何引爆主流人群?

集中的价值在这一时期凸显出来,因为集中覆盖了成千上万的办公楼和社区公寓楼,每天覆盖了3.1亿城市中能耗和风向标值最高的主流人群,在他们每天必须经过的封闭电梯场景中形成了一种高频率和次强制性的接触。

用户通常没有选择,这是广告商的最佳选择。2018年,分众广告收入将达到155亿元,几乎相当于中国三大卫星电视台的广告总收入。

但这是聚焦大众的原始模式的优势。如何利用互联网和大数据实现在线发布、数据返回、效果评估和准确交付?

在2018年阿里巴巴收购了分众150亿股份后,分众开始了数字转型和对未来的探索。福克斯正在成为世界领先的数字线下媒体公司。

从最早的插卡到云端在线推送,当大量社区在这场流行病中关闭时,人群通过云端广告推送来使屏幕正常工作。去年,我们把大部分屏幕改成了物联网,可以远程在线监控屏幕的播放状态,这样广告就可以连续播放。今年的奥运会,我们还将推出在线奥运金牌记录,实时播放中国运动员的战斗报告!

与此同时,我们的智能屏幕从全市广播,根据每栋建筑的大数据分析,发布数千个故事和飞机。

例如,在一线城市,宝马7系可以选择10万元以上的建筑,宝马5系可以选择70-10万元的建筑,宝马3系可以选择40-7万元的建筑。

例如,对于装饰公司,可以根据建筑的年代选择建筑材料和家用电器,那些刚交付的或者交付时间超过8年的。

例如,您也可以选择终端网络周围的建筑。

在流行病期间,我们精确地熟食店

我们还通过阿里巴巴的后台实现了数据返回,所以与其他线下媒体不同的是,分销平台上的每一次交付不仅是一次交付,也是对天猫数据库的一次返回,天猫数据库是客户品牌数字资产的积累,并非所有线下媒体都可以使用。

只能打开焦点和天猫数据库。客户可以看到focus带来了多少风险群体,其中有多少风险群体已经转变为利益群体,以及发生了额外的购买、关注和收集。在618年,有多少人被转换成购买团体,当11人看着焦点团体投票时。

这对于离线媒体来说是不可想象的。过去两年来,阿里巴巴一直能够专注于数字变革,这提升了对原有模式的关注,并大大提高了其差异化竞争力。

在这场流行病之后,我们将在今年年底前推出另外两项服务。

首先,是创造性的测试优化系统。通过监控人们的眼球注意力来测试受众对广告创意的兴趣,帮助广告主选择和优化广告创意的版本。

第二,顾客自助购买系统。所有建筑选择、付款、交付和监控都在网上完成。我们必须做好准备,以防有一天我们再次遭遇黑天鹅事件,当顾客不能去办公楼工作时,我们也可以在家里安排不同的小组。

不确定的总是环境,确定的总是你自己的竞争力和适应性。

5。流行病过后,消费者会有什么变化?

第五个想法:流行病过后,消费者会如何改变?

答案是:二级加速分化。

流行病过后,消费者的消费结构和趋势将会改变。随着小企业的苦苦挣扎和普通大众可支配收入水平的下降,普通大众将会更加谨慎地消费。

他们会推迟一些不必要的决策费用,在必要的费用上,人们会把钱花在更安全、更可靠、更值得信赖的产品上。更直截了当地说,它是在品牌信任度和安全性更高的产品上。

你的品牌应该努力成为消费者心目中的“默认选择”,下意识地把它变成标准的、常识的和不加思考的选择。

对于有能力的白领骨干精英,3亿城市主流中产阶级,我认为消费会反弹,但消费会表现出我之前说过的“三爱、三怕、三荒”:爱美、爱健康、怕死、怕孤独、缺乏爱、缺乏情绪、缺乏刺激。

他们的消费心理不是低价的,他们想要优质的品牌心理满足感,他们不想谈论他们需要什么,他们想展示我是什么样的人,没有什么必要,只有他们想要什么和他们想要什么,商品不仅要提供功能,还要抚慰他们的心灵和情感。

品牌创新应该是从解决问题到生活意义的创新,从使用产品到享受生活,从融合消费到个人消费,从物质追求到精神享受。

一方面,它是新的精致和精髓品质的崛起,以及以这种独创性和品质为代表的生活追求和审美追求。另一方面,它追求新的健康生活,追求工作与生活、事业与家庭之间的平衡。

中国消费升级背后的驱动力是什么?

首先是中产阶级辛勤工作后的自我补偿和自我回报。就像滴滴打车第一次被宣传为“如果现实总是绝望的,至少你今天可以做得更好,如果你有一辆安静的车并且努力工作。”

第二是做一个更好的人。你有钱的时候一定要吃海鲜和鲍鱼吗?不仅不能这样,你还得吃36天的蔬菜,一个月吃一次清淡的食物,早起做瑜伽,还要看罗振宇的《得到》,还要参加樊登读书俱乐部,因为你认为自己想做得更好,实现个性的自我转变。

疫情过后,中国的消费分类会越来越明显。公众是列表消费,中产阶级是冲动触发型消费,公众是收敛型消费,中产阶级是优化型消费,公众是功能型消费,中产阶级是审美精致健康型消费。

新业务的创新将专注于高端品质和精神需求,以及如何打造中间产品

我认为五年后,当我们回顾疫情时,它应该是中国经济的一个分水岭。

消费市场会加速二次分化,企业也会加速分化。

每天还想着价格战,在中低端市场购物的企业利润会迅速下降,生意会一年比一年难做。然而,那些锁定中国4亿多中等收入阶层、以独创性和创新理念创造差异化价值、抓住时间窗口引爆品牌的企业,必将改变市场结构、赢得定价权、主导市场标准和市场份额。